miHoYo成功の軌跡：ゲーム開発とマーケティングの極致に迫る

ゲーム産業の奔流と異彩を放つmiHoYo

近年、教育水準の向上と経済発展を背景に、精神的・娯楽的な充足への需要がかつてなく高まっています。この潮流の中で、ゲーム産業は目覚ましい発展を遂げ、特にパンデミック期においては、映画や音楽といった従来の娯楽形態を超え、ユーザーの心理的なニーズを満たす有力な手段としての地位を確立しました。

「2023年1-6月期中国ゲーム産業レポート」が示すように、2023年上半期の中国国内ゲーム市場の実質売上は、前月比22.2%増の1442.63億元に達し、パンデミック期の下降線を打ち破る力強い回復を見せました。同時に、中国のゲームユーザー数も6.68億人と過去最高を記録するなど、市場全体が活況を呈しています。国内インターネット上では、ゲームを芸術の一形態として捉える「第九芸術」論が広がりを見せていますが、一方でユーザーは依然として、国内ゲームの質、文化的内容の薄さ、そして硬直的な運営モデルに不満を抱き、これまでの枠にとらわれない新たなゲーム体験を求めていました。

このような市場環境の中、上海miHoYoネットワークテクノロジー株式会社は、しばしばインターネット上で熱狂的な話題を呼び、驚異的な高収益を達成することで、業界のリーダーとして急速に台頭しました。2022年には161.4億元の純利益を計上し、その利益率は58.9%と特筆に値します。2023年4月にリリースされた新作ターンベースRPG「崩壊：スターレイル」は、リリース直後から他の追随を許さない勢いを見せ、Sensor Towerによる5月のグローバル人気モバイルゲーム収益成長ランキングで首位を獲得、7月には全世界での収益が5億ドルを突破しました。

miHoYoの成功は、単なる一時の幸運によるものではありません。これまでの研究は、主にmiHoYoの海外展開や文化輸出戦略に光を当ててきましたが、その緻密なコミュニケーション戦略や統合マーケティング活動への分析は十分ではありませんでした。本稿は、miHoYoがいかにして、急速に変化する経済環境と多様化するユーザーニーズの中で、国内外に新たなゲームジャンルを確立し、名声と収益の両方を手に入れたのかを深く掘り下げます。創業からわずか10年で中国のトップ3ゲーム企業の一つに成長することを可能にした彼らのゲーム構築と普及戦略を検証することは、中国のゲーム開発が直面する現状の閉塞感を打ち破り、新たな可能性を切り拓くための貴重な洞察、実践的な参考、そして同業他社へのインスピレーションを提供できると確信しています。

miHoYo成功を形作った戦略的起点

miHoYoの類まれなる成功は、市場に潜在する空白を見抜く鋭い洞察力と、時代の変化に柔軟に対応する適応力から生まれました。彼らは特に、二次元ゲームというニッチながらも熱狂的なファンを持つ分野に注目し、その愛好家たちの満たされていない需要に応えるべく、高品質なゲーム開発に経営資源を集中させました。

また、現代社会、特に都市部の若年労働者層が、仕事後のリアルな社交よりもインターネットを介した時間消費や気分転換を好む傾向にあるという分析に基づき、「脱社交化」ゲームという新たなニーズに応えました。これは、従来の中国ゲームが強調してきた社交性やプレイヤー間の競争とは一線を画し、「選択可能な社交」という独自のゲーム環境を創出するという、miHoYoの戦略的な方向性を示すものでした。

同時に、グローバリゼーションが加速する現代において、中国のポップカルチャーを世界に向けて積極的に発信することの重要性を深く認識していました。韓国ドラマや日本アニメが世界中で大きな影響力を持つ一方で、中国文化の魅力的で正確な海外発信が不足している現状に対し、miHoYoはゲームというメディアが持つ強力な可能性に着目しました。ゲームを単なるエンターテイメントに留めず、中国の伝統文化や優れた文化をゲームデザインに深く統合することで、文化的なソフトパワーの向上と輸出の道を切り拓いたのです。

持続可能なゲーム運営という強固な基盤

miHoYoのゲーム開発哲学の根幹にあるのは、長期にわたる持続可能な運営への強いこだわりです。最初の買い切り型ゲーム「崩壊学園」が海賊版の横行により大きな損害を被った経験から、彼らは中国市場において長期運営こそが持続的な成功のための不可欠な方向性であると確信しました。

その信念は、miHoYoの第2作である「崩壊学園2」の運営期間に見事に表れています。2014年1月26日から運営が開始され、2023年8月9日にはバージョン10.3にアップデートされているという事実は、国内ゲームの平均寿命が2〜3年という現実を考えると、驚くべき長寿です。長期運営には、いくつかの重要な利点があります。第一に、ユーザーは企業の継続的な運営能力に対して強い信頼を抱き、それが長期的なプレイヤーの定着と課金額の増加に繋がります。第二に、企業の製品IP（知的財産）開発を促進します。例えば、「崩壊」シリーズは、「崩壊学園1-3」や「崩壊：スターレイル」といった作品を含め、11年以上にわたり築き上げられた強固な世界観、魅力的なキャラクター、そして練り込まれたプロットラインを擁しています。

miHoYoは、約40日という規則的なアップデートサイクルを維持し、常に新しいイベントやゲームプレイコンテンツを提供し続けることで、プレイヤーの関心を維持しています。同時に、ゲームプレイの核としてガチャメカニズムを採用し、多様な新キャラクターを定期的にリリースすることで、プレイヤーの継続的な消費を巧みに刺激しています。IPに基づいた戦略的な運営、プレイヤーの期待感を煽るガチャメカニズム、そして継続的なバージョンアップデートは、アクティブユーザー数とオンライン時間を飛躍的に増加させ、企業の長期的な成長を力強く支えています。miHoYoの持続可能な運営への揺るぎない重点は、疑いなく彼らの成功の鍵の一つと言えるでしょう。企業の長期的な視点に立ったアプローチは、ユーザーからの信頼を獲得し、IPの発展を促し、オンラインでのゲーム寿命を劇的に延ばしました。さらに、ガチャメカニズムの賢明な利用と頻繁なアップデートは、ユーザーのエンゲージメントと継続的な消費を効果的に刺激しています。長期運営、IPベースの戦略、そしてゲームプレイの革新を組み合わせることで、miHoYoはゲーム業界における主要なプレイヤーとしての地位を確立しました。

技術革新と文化創造のダイナミックな融合

miHoYoの成功は、最先端のデジタル技術と独自の文化的IPの創造的な融合によってもたらされました。この組み合わせこそが、彼らが文化製品を知的かつ洗練された形で生産することを可能にし、上海企業ニュースからも称賛されています。2017年から2023年にかけて、miHoYoは合計471件もの特許を申請しており、その99.15%が発明特許です。これは、技術開発への彼らの強い注力を物語っています。

これらの発明の大部分は、ゲームのデザインや生成、データ処理、アニメーションレンダリング、端末処理といった、ゲームの最適化と深層的な開発に関連しています。特に「原神」のローンチ以来、miHoYoは単一製品を複数プラットフォームで同時に運営するという画期的な取り組みを先駆的に行い、グローバル市場における独自の競争優位性を確立しました。このブレークスルーは、異なるシステムオペレーションやプラットフォーム間の制約を取り払い、マルチ端末間でのデータ交換を可能にした点で非常に重要です。2022年には「雲原神」バージョンを開発し、クラウド技術を利用することで、ゲームパッケージをダウンロードする必要なく高品質なゲーム体験をプレイヤーに提供できるようにしました。

しかし、技術革新と並び、文化的な革新もまたmiHoYoの成功に不可欠な要素です。彼らは中国の伝統文化と優れた文化を積極的にゲームデザインに統合し、技術と文化を組み合わせた独自の強みを生み出しました。miHoYoの文化輸出は、ゲームのシーン、メカニズム、キャラクター、音楽といった多岐にわたる要素における革新によって推進されています。

シーンの革新においては、メタバースの概念や技術を取り入れ、ゲームシーンの革新に役立てています。「原神」の璃月地域や「崩壊：スターレイル」の羅浮仙舟のように、中国の物語や文化、特に徽州建築様式などの伝統建築を参考に、現実の要素と仮想のスタイルを巧みに統合しています。これにより、プレイヤーは仮想世界の中にありながら、現実感と文化的な深みを感じることができ、豊かな価値と感情的な体験を得ることができます。

メカニズムの革新では、「原神」の「聖遺物」システムがその好例です。これはキャラクターの能力を強化する装備ですが、従来のゲームアイテムのような画一的なデザインではなく、文化遺産や故事の形式を取り入れています。例えば、「来歆の余響」という聖遺物は、無形文化遺産である「青磁」にインスパイアされ、茶器や玉佩といった伝統的な工芸品の形をしています。これは、単なるゲームシステムに文化的な深みを与える試みです。

キャラクターの革新においては、「原神」の京劇俳優である雲菫が象徴的です。彼女の視覚的デザインとキャラクター設定は、伝統と現代、そして中国と西洋の要素を巧みに融合させており、文化輸出の際に生じやすい異質感を軽減し、国内外のプレイヤーに自然に受け入れられるように工夫されています。

音楽面でも、miHoYoの音楽チームhoyomixは、各地域の文化や伝統楽器をベースにしたゲーム音楽を制作しています。雨林地域では南アジアの楽器、砂漠地域では中東の楽器を用いるなど、その土地の豊かな文化と歴史を音楽で表現し、ゲーム世界に深みを与えています。

中国を拠点に世界へ：グローバル市場への展開戦略

miHoYoは、中国語を基盤としながらも、世界のプレイヤーに向けた物語を語ることを試みています。「原神」の世界では、プレイヤーは異世界から来た旅人として、七つの国を巡り、仲間を得て、行方不明の肉親を探します。これらの七つの国は、モンド（オランダ）、璃月（中国）、稲妻（日本）、スメール（東南アジア・中東）のように、それぞれ現実世界の国や文化を参考に創造されています。

「崩壊：スターレイル」では、プレイヤーは宇宙列車「スターレイル」の乗客として、惑星間を冒険します。登場する惑星もまた、ロシア、中国、日本など、現実世界の多様な国や文化から着想を得ています。ゲーム内および日常的なプロモーションにおいて、miHoYoは中国語、英語、日本語、韓国語でのテキスト翻訳とボイスアクトを提供しており、各国のプレイヤーが快適にゲームを楽しめるよう配慮しています。さらに、各国の好みに合わせてキャラクターのボーカルイメージも微妙に調整しています。

例えば、欧米市場を意識した英語のボイスアクトは、中国、日本、韓国に比べてキャラクターボイスがやや大人びた印象になる傾向があります。これは、欧米のゲーム市場でより成熟したキャラクターイメージが好まれる傾向や、平均的な声域の違いによるものです。一方、日本の成熟した声優文化においては、キャラクターボイスのイメージに明確な差別化があり、非常に幅広い声域が活用されています。

miHoYoのグローバル展開への強い野心は、国際的なコラボレーションにも如実に表れています。2023年7月には、「崩壊：スターレイル」の国際サービスが「スターストライクハンター」ミルクティーコラボレーションをグローバルで展開しました。これは、ロシア、韓国、ベトナム、スペインを含む13の国と地域に波及し、各言語に対応したプロモーションビデオが制作されるなど、その展開規模の大きさが際立ちました。

緻密に練られたコミュニケーション戦略

miHoYoは、ブランド露出を最優先事項とする、計算され尽くしたマーケティング戦略を一貫して実行しています。製品のプロモーションのために、中国国内の主要なニューメディアプラットフォーム上に公式アカウントを精力的に開設し、ゲームの様々な側面に関する情報を細やかに発信しています。例えば、「原神」のWeibo公式アカウントは、日々のゲーム情報や月ごとの「開発者座談会」を通じて新しいゲームプレイのプレビューを提供することで、驚異的な1051万人ものフォロワーを獲得しています。

miHoYoはまた、創業初期の段階から動画共有サイトBilibili（ビリビリ）との間に強固な協力関係を築きました。Bilibiliユーザー向けに独立したチャンネルサービスを提供し、Bilibili側はオープンスクリーン広告や精密なユーザーターゲティング広告を提供することで応えました。この精密なユーザーターゲティングは、miHoYoが新作ゲームをローンチする際に、効率的に大量のファンを獲得することを可能にしました。

海外プラットフォームでもmiHoYoは目覚ましい成功を収めています。「原神」のYouTubeアカウントは692万人の登録者を、Instagramアカウントは358万人のフォロワーをそれぞれ擁しています。海外でのローンチに先駆け、miHoYoは「原神」がSwitchとPS4で同時リリースされることを大々的に発表し、ソニー・インタラクティブエンタテインメントの吉田修平社長を含む海外のトップKOL（キー・オピニオン・リーダー）を招待してゲームの事前体験を提供しました。彼らの影響力の大きい推薦は、多くの新規海外プレイヤーをゲームへと惹きつける強力な推進力となりました。

広報戦略において、miHoYoは企業のブランドイメージ形成に特に重点を置いており、強さと温かさを兼ね備えたゲーム企業としての姿を打ち出すことを目指しています。2022年には、ゲームイベントと公共福祉活動を巧みに組み合わせることで、企業イメージと社会的な影響力の拡大に成功しました。「原神」に登場するキャラクター、ディシアのプロモーションビデオには、子供たちへの寄付を行うシーンが盛り込まれ、これがきっかけで9万人ものネットユーザーが「希望工程」に240万元近くを寄付するという社会現象を巻き起こしました。他にも、砂漠の農家へのナツメ植樹支援や鳥類保護への注意喚起など、公共福祉に貢献する活動を積極的に行っています。

さらに、miHoYoは危機管理対応においても迅速さと誠実さを示しています。2023年9月、複数の地域で開催される予定だった「原神」のオフラインコンサートについて、上海でのコンサートに限定して周辺グッズが配布されるという発表があり、他の地域でチケットを購入したプレイヤーから不満が噴出し、インターネット上で大きな批判に晒されました。miHoYoの公式アカウントは、この事態を極めて重視し、複数のプラットフォームで迅速に対応しました。特別扱いの理由を明確に説明し、2つの補償オプションを提示することで、短期間での状況悪化を効果的に食い止めました。

miHoYoはまた、プレイヤーによる二次創作活動を強力に奨励しています。ゲームのバージョンアップデートは約42日ごとに行われますが、新しいコンテンツが追加されない期間にはプレイヤーの興味が薄れる可能性があるため、二次創作はコンテンツの供給を補い、コミュニティを活性化する重要な要素となります。動画プラットフォームであるDouyinやBilibiliでは、クリエイター奨励プログラムを継続的に実施し、ゲーム内アイテムや金銭的な報酬を提供することで、プレイヤーによるゲームコンテンツのライブ配信や動画制作を促しています。

WeiboやXiaohongshuといったソーシャルプラットフォームでは、定期的に二次創作コンテストを開催し、イラスト、小説、動画など、様々な形式でのゲームコンテンツ制作をプレイヤーに働きかけています。さらに、miHoYoはゲーム専用の仮想コミュニティブランド「Mi Community」を開発し、プレイヤーをこのプライベートな領域に誘導しています。公共プラットフォームと比較して、Mi Communityのプレイヤーは高いエンゲージメントと活動性を示しており、価値共創の可能性を高めています。これは、企業のブランド認知度と価値を高めるだけでなく、消費者ロイヤルティを向上させることにも繋がります。同時に、このようなコミュニティはプレイヤーのゲーム体験を深化させ、強い帰属意識と信頼感を醸成し、承認欲求と精神的な満足感を満たす役割も果たしています。

結論：miHoYoの成功要因と未来への示唆

miHoYoは、二次元ゲーム市場のニッチな空白を的確に捉え、高い技術力と文化的な洞察力を駆使して、国内外の幅広いプレイヤーの新たな要求に応える高品質なオリジナルゲームを生み出しました。彼らのゲーム構築戦略は、複数の国・地域に対応できる持続可能かつ差別化されたアプローチを基盤としています。

miHoYoは、ゲームのシーン、メカニズム、キャラクター、音楽といったあらゆる要素において革新を追求しています。仮想世界と現実世界の要素を巧みに融合させることで、プレイヤーの没入感を高め、よりリアリティのある豊かな感情体験を提供しています。また、文化的なアウトプットを非常に重視しており、ゲームを強力な媒体として活用し、中国の伝統文化や優れた文化を世界中に広めることに積極的に取り組んでいます。

「原神」の国内外におけるプロモーションと普及戦略は、「バイラルな」オンライン複数プラットフォーム展開、戦略的なオフライン広告、そして効果的な連携活動に焦点を当てていました。公式による高頻度な情報発信に加え、プレイヤー自身による個性的な二次創作の奨励も、「原神」の爆発的な普及において極めて重要な役割を果たしました。miHoYoの成功事例を詳細に分析することは、他のゲーム企業にとって、中国国内ゲーム産業の活性化に向けた貴重な学びとインスピレーションを提供します。miHoYoが実践したような、オンラインとオフライン広告の統合、プレイヤーによる個性的な創作活動の促進、そして文化的なアウトプットへの強い重点を置いた戦略は、国内外市場での成功確率を高めるだけでなく、中国の文化と伝統を世界に発信する上でも大きな可能性を秘めていると言えるでしょう。